I. 快走하는 기업,不振의 기업

1. 중국시장에서의 優勝劣敗
중국이라는 키워드는 일본 기업의 업적 부활의 하나의 요인이다. 중국에의 수출이 크게 증대되기 시작한 것이다. 그러나 그 수출은 중국으로부터 세계시장으로 최종 제품이 수출되어 지는 것이고 중간재.소재의 수출을 중심으로 한 것이어서,결코 중국에의 최종제품의 수출이 주력은 아니라는 것이다.
그러나,중국은 거대한 소비시장으로서 세계 기업으로부터 주목을 받고 있다. 그리고 중국시장 획득 목적으로 진출하는 일본 기업,구미 기업 이에 더해 로컬의 중국 기업 간에 격심한 쟁탈전이 벌어지고 있다. 하지만,우수한 기술과 자본력을 보유한 일본 기업에 있어서도 중국사업에 실패,또는 철수하는 예도 최근 수년 사이에 많이 일어나고 있다.
중국 시장에서 일본 기업으로서 우위성을 획득하는 것은 상당히 어렵다. 가전 시장에서는 급격히 약진하는 중국 기업의 공세에 의한 경쟁 때문에 일본 기업이 고전을 강하게 받고,휴대전화 시장에서도 선두를 달리는 구미 기업의 뒤를 따를 수 밖에 없게 되었다. 그 배후에 정부에 의한 정책상의 제한,일본 기업의 전략적 미스 등 여러가지가 얽혀 있어 일본 기업 본래의 힘이 발휘되어 지지 않았다 라고 하는 것도 사실이지만,그 만큼 중국 시장이 만만치 않고 거기에 성공하기 위해서는 예사롭지 않은 결의와 연구가 필요하다라는 것을 지적한다.
단, 많은 수의 일본 기업이 실패하는 하는가 하면,한편에서는 소수이지만 과거에 축적한 보이지 않는 자산의 우위성을 잘 활용하면서 누구도 알아채지 못한 시장의 니즈을 찾아내어,거기에 신속히 대응함으로써 중국 시장에서 크게 성공한 일본 기업도 있다. 예를 들면,외자기업의 참가와 퇴출이 반복 되어지는 맥주 시장에 있어서,3년이라는 짧은 시간내에 상해시장에서 톱(TOP)의 시장점유율을 달성한 산토리. 구미 고급 화장품 브랜드가 북적이는 중국 화장품 시장에서 재빠르게 그 브랜드를 정착시켜, 출점한 백화점의 80%에서 인스토아 톱을 실현한 資生堂(시세이도). 그리고 에어컨시장에서 중국 기업과 악전 고투해 적자 경영을 계속하는 다수의 일본 에어컨 기업에 아랑곳하지 않고 업무용 멀티(Muiti)에어컨시장에서 시장 점유율 80%의 실적을 올리는 호조의 다이킨공업.
이들 기업은 본래의 기술력과 마케팅력 등 보이지 않는 자산을 중국 시장에서도 잘 활용하고 있다. 특히,맥주와 화장품과 같은 기술보다 마케팅 전략의 능란함이 비교적 나타나기 쉬운 산업에 있어,상기의 기업이 중국에 대항해 상당히 강한 시장 지향을 나타내며 크게 성장할 수 있었다.

2. 快走하는 日本企業 : 산토리(맥주),資生堂(화장품),다이키工業(에어컨)
쾌주하는 일본 기업의 제1사례는,상해 맥주시장에서 톱의 시장점유율을 갖게 된 산토리이다. 중국의 맥주산업은 2002년에 2,387만톤의 생산량으로 세계 제1의 생산량을 자랑하는 맥주 대국이 되었다. 그러나,맥주 산업은 표면상 매력적인 성장만을 보일뿐 실제는 수렁의 경쟁에 빠져 있다. 1996년부터 심각한 설비 과잉의 표면화로 인한 경쟁이 더욱 격화되어,약소기업이 차례로 업계로부터 배척 당하는 한편 지방의 중국 국유기업은 M&A를 반복해 타지역에 세력확대를 도모해 나가면서 업계의 재편을 진행하고 있다. 이러한 상황은 외자계 기업에 있어서 상당히 심각하고,무릇 40%라고 하는 높은 업계의 적자기업 비율보다 외자계 기업의 적자기업 비율이 더욱 높다. 그리고 매출액 이익율도 외자계 기업이 업계 평균을 하회하고 있다.