Brand Japan 2005(上)

【브랜드 가치는 “貯金”할 수 있다】
일본 최대규모의 브랜드 조사 <브랜드 재팬>은 금년으로 5회째. 소니와 스타지오지브리(애니메이션 제작회사) 등이 안정 상위로 강한 존재감을 나타냈다. 한편,제품 브랜드를 세련되게 하여 급상승한 기업도 눈에 띈다.

<업적부진에도 소니 1위>
日經BP 컨설팅이 2001년부터 발표하고 있는 브랜드 조사 <브랜드 재팬(Brand Japan)>. 제5회째가 된 금년 금회 종합 1위에 뽑힌 것은 <소니>이다. 소니는 2002년-2003년과 연속해서 종합 1위를 자랑했지만 2004년은 2위로 전락 했었다. 금회는 거의 대부분의 항목에서 작년보다 높은 점수를 획득해 톱에 복귀 했다.
상위에는 조사의 “단골”이 된 브랜드가 눈에 띄었다. 그 중에서도 계속해서 상위에 랭크하고 있는 2위의 스타지오지브리(작년 5위)와 3위의 디즈니(작년 1위),4위의 토요타자동차(작년 3위)의 강함이 눈에 띈다. 평가 항목별로도 <공감한다>로 “스타지오지브리”가, <다른 것에는 없는 매력이 있다>로 “디즈니”가 3년 연속 톱이 되었다.
브랜드 재팬 기획위원회의 위원장을 맡고 있는 마루노우치(丸內) 브랜드 포럼 대표인 片平秀貴은 <한번 확립한 브랜드는 그 大前提가 무너지는 불상사 같은 문제가 일어나지 않는 한 간단하게는 무너지지 않는다>라고 말한다. 이들 탄탄한 브랜드는 일본에 있어 기본적 상품으로서의 지위를 확립 했다 라고 생각해도 좋다.

<소니 1위는 왜?>
그 중에서도 종합력에서 1위의 “소니”는 因子別에서도 <Out Standing(탁월)>으로 1위, <Inovative(혁신)>에서 10위로 높은 평가를 얻었다. 평가 항목에서도 <시대를 개척하고 있다>로 3년 연속 1위. <멋지다.Stylish(유행)>, <Status(사회적 지위)가 높다> 등의 항목에서도 2위에 랭크 했다.
그러나 이 브랜드力에의 높은 평가는 기업으로서의 소니가 현재 놓여져 있는 현실의 어려움과 비교하면 상당히 큰 &#44086;(Gap)이 있다.
업적을 보면 本業인 엘레트로닉스 분야가 부진. 소비자에 높이 평가된 <탁월>,<혁신>의 항목도 薄型TV와 디지털 음악 플레이어 등 첨단 분야에서 타사에 뒤졌다. 이 상황하에서의 브랜드 종합력 1위에의 복귀는 무엇을 의미하는 것일까?
하기의 표를 보자. 기업 브랜드로서의 소니에의 평가는 상승했지만, 역으로 제품 등 개별 브랜드의 평가는 모두 하락 했다. 특히 컴퓨터의 <VAIO(바이오)>를 필두로 디지털 비디오 카메라의 <핸드캠>과 휴대음악 플레이어인 <워크맨>,TV의 <WEGA(메가)> 등의 轉落이 심하다. 모두 소니가 격렬한 싸움을 요구하고 있는 분야들이다.
평가 항목별에서 보면, 소니 제품을 <최근 사용하고 있다>라고의 회답은 3년 연속해서 감소 하고 있으며, 순위도 작년 26위에서 64위로 대폭 내려 갔다. 평가는 높은데 사용하는 사람은 줄었다. 즉 <소니 브랜드에의 소비자의 기대가 변함없이 높지만, 기대에 부응하는 제품을 소니가 내 놓지 못하고 있다>라고 볼 수 있다.

片平 대표는 <개별의 제품에서 쌓아온 소니 브랜드에의 평가라고 하는 “貯金”을 모두 소비하고 있는 중이 아닌 것인가?>라고 본다.
소니에 있어 무시할 수 없는 것은 <Friendly(친밀감)>의 因子가 과거 3년동안 가장 높았던 점이다. 속성별로 보면 특히 여성을 중심으로 <친밀감>의 평가가 급상승 했다. 더욱이 <혁신>의 인자에서 10위에는 들어 갔지만 실은 평가를 끌어 올린 것은 여성. 소니의 주요 고객층인 남성만을 보면, 50대를 제외하고 3년 연속해서 <혁신>에의 평가가 내려가고 있다.
친해지기 쉬운 브랜드로서 평가 되어지는 것은 모든 소비자에 사랑 받는 국민적 브랜드를 목표로 하는 것이면 물론 바람직한 것이다. 그러나 소니를 지지해 온 소비자의 대다수는 소니 제품에 <탁월>,<혁신> 등 키워드를 반복해 지명도로 구입하는 사람들. 그것이야 말로 <소니 팬>이다. 친해지기 쉽게 된 소니를 개성이 얇아졌다 라고 받아 들일지 모른다.

<욘사마 지명도 구입의 功罪>
<욘사마의 비디오 카메라>,<소니의 iPod>. 일시적인 이런 “指名度 購入”이 가전 양판점에서는 증가하고 있다 라고 한다.
<욘사마>란 한국의 인기 배우인 “배 용준”으로 2004년 8월부터 핸디캠의 CM 캐릭터를 맡았다. <iPod>는 미국 애플 컴퓨터의 디지털 휴대음악 플레이어 이다. 이러한 구매 방법을 하는 유저(User)는 특히 소니 브랜드에의 집착(구애됨)이 강한 것은 아니다. 다른 메이커에 마음에 드는 기기가 있으면 망설이지 않고 타제 제품을 선택하는 “변덕스러운 유저”이다.
그리고, 이러한 고객을 소니 자신이 대처하려고 하고 있다. 탤런트를 전면에 내세운 선전을 중시한 제품은 핸디캠 뿐만은 아니다. HDD 내장형 DVD 레코더의 <스고錄>에서는 인기 배우인 田村正和를 기용 했다. 고기능의 기종도 일부에 있지만, 주력은 처음으로 DVD레코더를 구입하는 층을 겨냥한 보급기기 이다.
소니 마케팅의 渡邊 선전기획부 담당부장은 이렇게 설명한다. <DVD와 HDD의 쌍방을 탑재한 녹음기에서 소니는 후발. 복잡한 기술이지만 간단하게 사용할 수 있는 것을 전달하는데에는 인기 배우의 기용이 최적 였다>. 이러한 看破가 적중하여 타사 보다도 저가격 설정으로 지지를 얻어 대히트 했다.
AV(음향.영상) 기능을 중시한 컴퓨터의 선구자 였던 “VAIO”도 타사가 TV녹음 등 同種의 기능을 중시하게 됨에 따라 차별화가 어렵게 되었다. 거기에 <보통의 소비자를 대처하는 전략을 명확히 했다>(소니의 VAIO 사업부문 기획부의 露木 시니아 프로듀서>
본래 VAIO의 <V>와 <A>는 비디오와 오디오를 의미 한다. 그러나 어느쪽도 중시하지 않는 심플한 기종과 비즈니스용의 기종도 투입 했다. 결과적으로 유저의 영역은 넓어졌지만 VAIO라고 하는 브랜드의 자리 매김은 애매 해졌다.
소니 팬의 소니 이탈과 “소니다움”을 의식하지 않는 유저의 증가. 고객층의 확대는 업적에 공헌하고 있지만 “소니다움”을 기대하는 종래의 고객을 잃을지 모른다는 점에서 양칼의 날이기도 하다. 소비자에 있어 소니 제품이 복수의 선택지의 하나에 지나지 않는 다는 것을 알게 되면 기업의 브랜드로서의 가치까지 희박하게 된다 라고 하는 것이 될 지 모른다.


소니에서 브랜드 전략을 담당하는 브랜드 전략 오피스의 橋谷 시나어 레지던트는 <기업 브랜드 가치는 제품 등에 사용하는 서브 브랜드를 곱셈한 결과이길 바란다. 기업 브랜드의 가치를 높이기 위해서도 제품력을 높이고 개별의 서브 브랜드를 재정의해 갈 필요가 있다>라고 말한다. “貯金”이 충분하게 남아 있는 중에 <貯金=서브 브랜드의 강화>를 할 수 있을까? 답은 미래의 랭킹으로 표시 된다.

<”프로 야구” 브랜드가 급상승>
개별 제품 이외의 요인에서 브랜드力이 급상승 하는 것도 있다. 以前의 예에서는 島津(시마츠)제작소의 <田中耕一氏 노벨상> 등이다. 이것이 화제가 되어 기업명과 상품명이 나오면 그 결과는 랭킹에 반영 된다. 복권에 당첨한 듯한 상황을 브랜드 “저금”으로 연결 시킬 수 있을까? 어떤가로 경영이 시도되어 진다.
금회의 조사에서 처음으로 랭킹에 등장한 라이브도아는 개별 인자별의 <혁신>에서 제6위로 도약 했다. 堀江 사장이 프로야구에의 신규 참여로 선두에 선 모습이 호의적으로 평가 된 것 같다.
화제성이 브랜드 가치에 어떻게 영향을 주고 있는가를 보는데 에는 조사 항목의 <지금 주목 되고 있다>를 보면 좋다. 톱은 樂天의 인터넷 쇼핑 사이트 <樂天市場>(종합력 19위). 2위에 라이브도아(종합력 119위),3위에는 소프트뱅크(종합력 90위)가 들어 갔다.
조사 기간인 2004년 11월에는 위 3개 기업 모두가 프로야구의 신규 참여로 화제가 되어 있었다. 라이브도아는 금년 닛폰방송의 매수로 또 한번 화제가 되었지만, 프로야구 참여 때와는 달리 堀江 사장에의 평가는 크게 나뉘어져 있다. 야구 참여로 확실하게 “貯金”를 늘린 樂天과 비교해서 장래의 랭킹이 주목 된다.

<舊브랜드를 활성화 / 카르비(Calbee/스낵),伊藤園(녹차 음료)>
종합 랭킹에서 139로부터 29위로 크게 순위를 올린 것이 “카르비(스낵제품)”이다. 마찬가지로 伊藤園도 155위로부터 45위로 약진 했다. 강력한 기존 브랜드를 가져 그것을 시대에 맞게 다시 부활시킨 점이 양사에 공통 한다.
브랜드 재활성화의 일례가 “카르비”가 작년 4월에 쇄신한 <스낵 베지>. 同제품은 1972년 발매의 Long Seller인 <삿포로 포테이토> 브랜드에 새로운 요소를 가미하여 편의점용으로서 개발한 스낵 과자 이다. 同社는 판매의 30%를 편의점에서 벌어들이고 있지만, 삿포로포테이토 브랜드의 스낵 과자의 편의점에서의 성장 둔화가 과제 였다.
거기에서 편의점의 주 고객인 20-30대의 남녀 개인 고객을 의식한 리뉴얼을 행 하였다.내용량을 절반으로 하여 한번에 모두 먹을 수 있는 사이즈로 함과 동시에 튀김용 기름에 체지방이 붙기 어려운 化王社의 <에코나>를 사용 했다. 그 로고를 봉투에 새기는 것으로 건강 의식에 호소 했다.
단, 삿포로포테이토의 이름과 캐릭터는 봉투에 그대로 남겨 두었다. 삿포로포테이토가 지금까지 배양해온 <야채 그 자체를 스낵 과자에 빠 넣어 만든 헬씨(건강) 스낵>이라고 하는 이미지는 지금도 통용한다 라고의 생각이기 때문이다.
<삿포록포테이토 라고 하는 신뢰감과 친밀감을 갖는 브랜드가 사이즈가 변해 에코나와 합쳐진 것으로 어릴 적부터 친숙한 30대의 소비자에는 “자신들用으로 브랜드가 진화 했다”라고 해서 받아 들여 졌다>. 스낵 상품 그룹 CVS기획팀의 橋本 리더는 분석한다.


개별 인자의 순위도 橋本氏의 말을 뒷받침 한다. 카르비는 <친밀감>에서 4위에 들어갔으며 <편리성>내에서 “최근 사용하고 있다”와 “도움이 되므로 사용할 수 있다”의 항목이 급상승. 30대로 좁히면 종합 10위 였다.
스낵 세대 라고 하는 新브랜드를 창설한 것도 편의점으로 타켓을 좁힌 결과이다. 완두콩 등 감자 이외의 야채를 원재료로 사용한 스낵 과자를 라인 업으로 대처 多種 展開가 가능하게 되었다.
과자 진열대 1열의 이미지가 통일 되어 소비자에의 인상이 보다 강하게 되었다. 작년도의 출하액은 7억엔으로 전년에 비해서 倍나 증가 되었다. 목표에는 다다르지 못했지만 편의점에 진입하게 되었다 라고 橋本 리더는 평가 한다.

<개발체제도 브랜드 강화의 키>
동사에서는 작년 9월, 제품 개발 체제를 대폭적으로 개편 하였다. 그때까지는 품목별 였던 조직의 대부분을 <스낵 상품 그룹>에 집약 했다. 그 내부를 <CVS 기획팀> 등 판매 시장과 고객과의 접점을 강하게 의식한 조직으로의 팀으로 나누었다. 제품별의 상하 관계의 조직에서는 어렵게 되어 고객 본위의 개발 체제를 갖추는 것이 목적이다.
그것에 의해 역사가 있는 브랜드 밖에 갖을 수 없는 안심과 신뢰성 등 가치관을 효과적으로 신제품에 활용하는 것을 목표 한다. 현재도 슈퍼마켓에서의 판매에 염두를 두고 전통 브랜드를 유아용으로 어랜지(Arrange)한 스낵 과자의 개발을 진행하고 있다.
伊藤園(녹차,우롱차 등 종합음료 메이커)은 음료 메이커로서는 드물게 개별 인자 <혁신>의 신장이 크다. 핫(Hot) 전용의 플라스틱 병(뜨거운 음료가 담긴 프라스틱 병)을 최초로 발매 하는 등 신기술에 도전하는 同社의 자세는 소비자에 인식 되어지고 있는 것 같다. 同社는 基幹 브랜드 <오!…茶>의 이름을 붙인 계절 한정 상품과 지역 한정 상품을 차례로 시장에 투입하고 있다. 작년은 2월의 <오! 茶 陽春茶>로부터 11월의 <오! 茶 冬綠茶>까지 9종류의 서브 브랜드를 발매 했다.
“저금”을 잔뜩 할 수 있게 해준 주력 제품의 브랜드. 그것에 만족하지 않고 시장과 소비자의 수요에 맞춰 더욱 돈을 벌게끔 하는 자세가 금회의 랭킹 평가에 나타났다 라고 말할 수 있다.

☞.계속해서 <Brand Japan 2005(下)>가 이어집니다.