여기에서 다시 한번 란체스타 법칙으로 돌아가 공식 중에 E(교환비)에 대해서 생각해 보는 것으로 하자(5.란체스타의 제1법칙 참조). 적과 아군의 병기 성능이 같다(E=1)이라고 가정하고 쌍방의 병력수와 손해량의 관계을 산출하여 그것으로부터 병력수가 많은 쪽이 항상 우수하다 라고 하는 결론을 수량적으로 도출해 온 것이 란체스타법칙이다. 그렇다면 만약,E=1이 아니면 어떻게 될까? 이것이 차별화이다. 마케팅의 영역에서는 병기는 즉 제품에 상당한다. 이것은 제품의 질을 높이면 또는 독창적인 신제품을 내놓으면 약자의 기업에도 승리하는 찬스가 생긴다 라고 하는 것이다. 즉,이것이 마케팅의 분야에 있어서 차별화의 기본이다 라고 하는 것이 된다.
하지만,여기에 문제가 있다. 독창적인 신제품이라고 해도 그것을 내놓는 것은 용이한 것이 아니다. 우선,각사의 기술 수준이 평균화 되어 제품에 격차를 만들어 내지 못하고 있다. 또한 설령 그것을 내놓았다 하더라도 타사가 바로 대항하여 온다. 즉 제품 그 자체에서 차이를 내는 것이 상당히 어렵다 라고 하는 것이다.
그렇다면 어디에서 제품의 차이를 둘 것인가? 거기에서 나온 것이 <Merchandising/상품개발>에 있어 차별화의 4대조건이다.
그 첫 번째는 2차적 기능에 의한 차별화 라고 하는 조건이다. 재질과 품질이라고 하는 것이 제품의 1차적 기능이다 라고 하면 용량,사이즈,패키지,디자인 등이 2차적 기능이라고 하는 것이 될 것이다.
두 번째로,組合에 의한 차별화 라고 하는 것이 있다. 어느 상품을 세트로 하는 것에 의해 원래 상품에 다른 이미지를 부가한다 라고 하는 방법이다.
세 번째 조건은 할인,경품,프레미엄 등을 하는 것에 의한 차별화이다. 그리고 네 번째로 용도화 라고 하는 차별화가 있다. 초등학생 저학년용,부인용,노인용 이라고 하는 것처럼 00用을 확실하게 해 가는 차별화 이다. 최근은 이 용도별의 차별화가 중요하게 대두하고 있다. 범용이라고 하는 것은 별로 팔리지 않는다.
즉, 용도화의 아이디어 중에 팔리는 상품의 조건이 발견되어지게 됐다 라고 하는 것이다.

☞. <38,제품 차별화의 2대 기본과제>이 계속 이어집니다.