[日本經濟新聞/07-072] 라이벌 회사의 약점 발견 프로그램(上)

Date 05/10/2007   Hits 940

라이벌 회사의 약점 발견 프로그램(上)

3期分(3개년 회계연도)의 손익계산서로부터 라이벌의 사고,행동 패턴이 보인다. 영업맨에 필수라고는 알고 있지만,시작하기 어렵고 배워도 금방 잃어 버리는 경향이 있다. 하지만,포인트를 파악하고 있으면 라이벌 회사의 <이런 것도 알 수 있게 된다> 라고 하는 것이다.

<숫자와 액션을 연결>
영업맨이 同業他社의 분석을 유용하게 사용하는 데에는 우선 自社의 업적 추이를 알아야 한다. 자사의 결산서를 분석하고 자신들이 해 온 것을 상기 한다. 이것이 최초로 행해야 하는 것이다. 다소 시간적 차이는 있어도 자사들이 해 온 것은 반드시 숫자가 되어 표시 된다. 재무제표의 숫자는 자신들의 과거 액션과 연결 시켜 이해하길 바란다.
구체적인 수법으로 들어 가 보자. 우선 자사의 재무제표를 입수 한다. 그 중에서 손익계산서를 중심으로 분석해 보자. 과거 1년치만이 아니고 數年分(최소 3년분)을 비교하여 자사의 업적.성장력.수익성이 어떤 추이로 왔는가를 보는 것이다.
우선,매출은 연 몇%로 성장해 왔는가? 게다가 마켓 전체의 정보가 파악되면 마켓의 신장과의 비교함에 있어서 자사의 위치를 확인할 수 있다. 자사의 신장이 마켓의 신장 이상이면 쉐어 업(Share up),거기에 이르지 못하면 쉐어 다운(Share down) 이라고 하는 것이 된다. 이것으로부터 자사의 위치가 상승하고 있는가,하락 하고 있는가를 간파할 수 있다.
영업맨 이라면 매출총이익을 주목하길 바란다. 배당에 흥미가 있는 주주는 당기순이익에 주목하지만,영업맨은 착안점이 다르다. 회사의 성장성을 보는 경상이익,본업으로부터 얼마의 이익을 올렸는가를 보는 영업이익 등의 기초가 되는 것이 매출총이익인 것이다. 영업이라고 하는 것은 얼마에 구입한 것을 얼마에 팔았는가? 얼마 만큼의 부가가치를 붙여 팔았는가?가 力量의 바로메타이기 때문이다.
다음으로,매출총이익이 상승하고 있는가,하락하고 있는 것인가를 본다. 성장하고 있는기업이면 매출의 성장율보다 매출총이익의 성장율 쪽이 높다. 부가가치가 높은 상품을 취급하고 있으면 매출총이익율은 당연 올라 간다. 상품력이 떨어져 라이벌 상품과의 경쟁에 지면 싸지 않으면 팔리지 않기 때문에 매출총이익율은 반대로 떨어진다.
이와 같이,영업의 과정을 매출총이익율을 이용해 보면 자신들의 활동 결과로서의 매출,쉐어와 상품력,상품구성,그 결과가 이익 증가로 이어지고 있는 것인가 어떤가를 볼 수 있다.
영업이익도 살펴 보기로 하자. 매출총이익으로부터 판관비용(판매비 및 일반관리비),즉 판매활동,인건비,운반비와 판촉비 등의 경비를 차감한 것으로 영업맨의 책임은 전적으로 이것을 올리는 것에 있다. 예를 들면,광고선전비에 어느 정도 사용하여 어느 정도 매출을 신장시켜 그 결과로서 이익이 어느 정도 증가 했는가 라고 하는 사정을 보는 것이다.
즉,매출과 매출총이익,또는 매출총이익율과 영업이익의 추이를 보고 자산들의 액션과연결 시킨다. 이것이 우선 제1단계인 것이다.
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