戰略的 課題 中國市場에서 승리하기 위한 條件

중국의 TV시장에,마쯔시다(松下)전기산업.도시바(東芝),히다찌(日立)제작소 등의 일본기업은,1990년대초 경에는 높은 쉐어를 획득하고 있었다.그러나,1990년대의 후반에는 중국으로부터 거센 가격 경쟁이 취해져 왔다. 그와 동시에 중국기업이 전국적인 유통체인을 구축해,아프터 서비스의 완비에 의해 완전히 시장의 주도권을 쥐었다. 일본기업은 쉐어 상위 그룹으로부터 모습을 감춰,성장 시장의 순풍에 제대로 편승치 못했다.
휴대전화에 있어서도,중국은 이전에 이미 세계최대의 시장이 되어 있었지만 일본기업은 거기에서 일관 되게 부진을 면치 못하고 있다. 중국에 재빠르게 진출한 모토로라,노키아,에릭손 등 구미기업이 오랫동안 중국 시장의 70% 쉐어를 손에 넣고 있다. 또한,2002년경에 일본기업보다 늦게 진출한 한국의 삼성은 3위로 부상하고,중국 기업들도 40%에 가까운 쉐어를 획득했다. 거기에 비해 마쯔시다의 2001년 쉐어가 고작 0.1%이고,NEC,산요전기,샤프 등의 쉐어는 그 이하로 바닥을 헤메고 있다.
일본 기업의 중국 시장에의 어프로치는 구미기업,중국 현지기업과의 격심한 경쟁을 반복하면서 전개되어 왔다. 그때까지의 시장환경,기업 자신의 노력의 결과로서 현재의 우열승패의 국면이 나타나고 있다. 하지만 성장하는 중국은 상당히 변화에 민감한 시장이기도 하다. 호조와 부침을 반복하는 이유는 어디에 있는 것인가? 다시 한번 되돌아 보고 다음 라운드에서의 승부에 활용할 필요가 많다.


II. 快走의 理由

１．치밀한 현지조사로부터 공백시장을 개척
중국 시장에서 쾌주하고 있는 3개의 기업의 사례를 앞 절에서 소개 했지만,각 기업의 중국 전략을 조사해 보면,공통의 快走 이유가 존재한다 라고 생각되어 진다.
1) 치밀한 시장조사에 의한 공백 시장의 발견과 개척
2) 독자의 유통 채널의 신속하고 주도적인 구축
3) 큰 시장 세그먼트을 겨냥한 제품 시장 공략
이라고 하는 3개 전략으로 집약할 수 있다. 이하에서 이것들을 순차로 설명해 가고자 한다.
산토리,資生堂,다이킨공업은,모두 다 중국시장에의 진출 초기단계에 있어,각자 상당히 치밀하고 세심한 마케팅 조사를 행해 왔다. 본격적인 진입시점에서 이전에 어느 정도 브랜드명이 알려져 있던 資生堂은 별도로 하고,산토리와 다이킨에 대한 시장의 인지도는 상당히 낮고 더욱이 각각의 시장에 있어 이전에 중국과 유럽계의 경합 기업이 다수 존재하고 있었다. 그렇기 때문이야 말로 시장을 개척해 큰 쉐어을 획득하기 위해서는 중국 소비자의 니즈를 철저히 조사해,종래와 일선을 긋는 새로운 제품을 제공할 필요가 있었다.
산토리는 상해 시장에 진출한 직후부터 중국 시장에서 잘 팔릴수 있는 맥주가 무엇인가를 모색해 왔다. 리서치,시음 캠페인,그룹 인터뷰 등을 반복해,20-30대 전후의 젊은 소비자가 라이트한 맛의 맥주를 좋아하는 것을 알았다. 당시 상해의 대중 가격대 맥주의 80%를 점하는 하이네켄계 브랜드인 <리포>는 유럽풍의 진한 맛이고,라이트 맥주라고 하는 카테고리가 거의 존재치 않았다.
그것을 받아 들여,산토리는 라이트 맥주라고 하는 상품의 구축을 전면에 내세웠다. 맛과 색깔을 아주 엷게 하는 것 이외에,지하 238m에서 채취한 양질의 이온수를 판매 문구로 해,보리의 이삭이 화면 전면에 비쳐 품질을 호소하는 종래의 맥주 CM과는 전혀 달랐다.