[日本經濟新聞/07-073] 라이벌 회사의 약점 발견 프로그램(中)

Date 05/10/2007   Hits 923

라이벌 회사의 약점 발견 프로그램(中)

<타사의 행동을 추정하고 향후 영업 힌트를 파악>
그러면,同業他社의 분석으로 들어가 보자. 마켓을 고려하면서 自社의 분석 결과와 어떻게 다른 것인가를 본다.
예를 들면,타사의 매출이 자사의 두배,그리고 쉐어 10%인 자사에 대해 쉐어가 20%라고 하자. 매출총이익은 어떤가? 2배가 되어 있지 않으면 <당사 쪽이 이익율이 좋다>,<상대는 薄利多賣를 하고 있다. 가격할인을 하고 있을지 모른다> 라고 하는 것을 알 수 있다. 더욱이 영업이익을 비교하여 예를 들면 자사와 동등하다면 즉 매출이 배가 되는데도 이익이 같게 되면 <판매 방법이 어떻게 다른 것인가?>가 초점이다. 판촉비를 많이 사용,쉐어 획득을 제일로 생각하여 판매하고 있는 것이 아닌가? 라고 하는 추측이 가능하다.
이와 같이,自社와 같이 숫자의 이면에는 반드시 액션이 있다. 자사의 분석을 근거로 해서 타사의 액션을 추정해 가는 것이다. 그렇게 하는 것으로 자사의 차후 영업활동의 힌트를 파악할 수 있다.
과거 3년의 자사 업적 추이에 따라 자사가 무엇을 해 왔는가? 예를 들면,신제품을 어느 시점에서 개발하여 어디에서 프로모션을 했기 때문에 매출이 확 올랐다. 그러나,이듬해는 동업타사가 경합 제품을 내는 바람(여파)에 판매가 부진하여 쉐어가 다운,성장율이 둔화했다. 거기에서 반격을 도모해 프로모션을 행하는 것으로 매출이 회복 되었다. 하지만,프로모션의 경비가 들어서 이익은 그다지 신장하지 않았다…라고 하는 등의 과정이 보여지듯이 타사도 마찬가지로 과거 3년분의 업적 추이를 분석하면 된다.
그렇게 하면,자사가 무엇을 하여,그것에 대해 상대가 어떤 공세를 취해 와서,그 결과 이 숫자가 되었다 라고 하는 분석하는 방법이 생길 수 있게 된다.
기린맥주와 아사히맥주의 연결손익계산서를 비교해 보기로 하자. 1997년,맥주의 연간매출 톱의 자리를 44년만에 아사히맥주에 내어 준 기린맥주가 맥주에서는 <슈퍼드라이>에 쫓아갈 수 없다 라고 보고 1998년1월에 發泡酒 <기린 生>을 발매,맞불 작전을 해 왔다. 同年 12월期부터 2000년12월期까지 3期分의 연결손익계산서(紙面上 省略)을 봐 보자.
공장 재편과 구조조정을 타사에 앞서 행한 기린은 코스트 구조를 재검토하여 매출총이익율을 29.9%에서 35.4%까지 올려 거기에서 올린 이익을 판매장려금과 광고비로서 사용,增收增益(매출증가,이익증가)으로 연결시키고 있다. 2000년12월期에 판매장려금,광고비,운반비를 크게 증가시킨 것은 신제품 투입과 그 판매활동이다.
이에 대해 아사히는 제품 구성과 제조 공장이 변하지 않은 것인가? 약간의 판매 증가중에 원가율의 개선이 보이지 않는다. 매출총이익이 향상되지 않는 가운데 광고선전비 등 판관비를 억제하여 영업이익을 어떻게든 전년과 같은 수준을 확보하고 싶었지만 할 수 없었다 라고 하는 것일 것이다. 현장의 영업맨도 부끄럽고 창피하다 라고 생각한 것이 아니겠는가? 아시히맥주는 2001년 국내 맥주.발포주 시장에서도 48년만에 기린으로부터 쉐어 수위를 탈환했지만 회사 자체의 체력이라고 하는 의미에서는 기린맥주 쪽이 위이다.
숫자와 숫자 사이,매출과 매출원가의 사이에는 숨겨진 것이 많이 있다. 예를 들면,버블 붕괴 후,각사가 불량자산의 처리를 계속해서 진행하고 있는 것은 재무제표를 보면 잘 알 수 있다. 손익계산서에 <特別損失>이라 하는 란이 있는데 여기에 공장이라든가,토지,유가증권의 손실 등등,매년 처분 되어지는 여러 가지 것이 나온다.
투자유가증권 이었다면 <주식으로 손실을 보았나?>라든가,공장과 건물의 除却損,구조조정한 사원의 특별퇴직금을 보고 <신문에서 본 공장 매각이 이것으로,이만큼 이익이 감소 한 것인가? 그런데 배당은 변하지 않겠나?...>등. 그러한 부분에 생각을 돌리면 재미있을 것이다. 아시히맥주의 특별손실을 파고 들어가 보면 대량으로 계속 보유하고 있던 불량자산을 이 때에 처리하고 있는 것을 알 수 있다.

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